Par rapport aux années ’70 – ’80, la vente est devenue une activité beaucoup plus complexe. On ne vend plus un produit ou un service, mais plutôt des systèmes, des solutions, des concepts. Cette manière de vendre exige une tout autre approche. L’interlocuteur peut se situer par exemple plus haut sur l’échelle hiérarchique et le vendeur n’intervient plus pour des adaptations pratiques de produits, mais bien en contribuant à la réalisation d’une stratégie à long terme du client.